Neuromarketing: Parece complejo pero observe lo sencillo que es.

 

Escrito por Ronny Rosales Robles

Inconsciente

Estímulo:

Un estímulo es una señal externa o interna capaz de causar una reacción en una célula u organismo los estímulos pueden ser externos o internos. Los estímulos internos son aquellos que se originan en el interior del organismo. Por ejemplo, la sensación de sed, hambre o dolor. Los estímulos externos se originan fuera del organismo, por ejemplo, la presencia de un depredador estimula a la presa para que se proteja, la lluvia, las variaciones de temperatura, los olores y las vibraciones son otros ejemplos de estímulos externos.

Percepción Humana

Todo comportamiento compra responde a un estímulo, la precepción Humana se basa en el procesamiento de estos estímulos, que según Felser. (2015 p.28) consta de tres componentes:

-      1- Un componente físico

-       2-Componente fisiológico

-       3-Componente psicológico

Qué se dividen en dos sistemas: Piloto inconsciente y piloto consciente, siendo el piloto consciente el reflexivo, de cogniciones racionales y el inconsciente que maneja los impulsos, criterios, asociaciones, estados de ánimo y percepción. Esto nos permite reaccionar rápidamente a peligros y después interiorizar y analizar la situación de peligro.

Las emociones:

Son procesos de excitación interna, que se sienten como placenteros o desagradables inicia de manera inconsciente pero su experiencia es consciente. Si bien no se puede suprimir la experiencia se puede controlar la expresión de las emociones.

        

Izard especifica diez emociones:

-       Interés

-       Alegría

-       Sorpresa

-       Pena

-       Ira

-       Asco

-       Desprecio

-       Miedo

-       Vergüenza

-       Culpa

En la publicidad la vamos a ver en cuatro dimensiones:

1-  Excitación:

La publicidad que toque fibras emocionales activa a los consumidores.

2-  Dirección:

Negativa o positiva, se apela en la publicidad a buscar únicamente emociones positivas, pero cada vez es más común, principalmente por la publicidad social el uso de emociones que son socialmente percibidas como negativas.

3-  Experiencia:

Saber diferenciar entre beneficios funcionales y emocionales, cada vez se utilizan más mensajes enfocados en los beneficios emocionales que funcionales.

4-  Consciencia:

¿Cómo pasar la comunicación del plano inconsciente al consciente? ¿Se puede comprobar la consciencia del mensaje o pasa desapercibido en el inconsciente?

 

Emoción durante la compra:

Como se comentó, los beneficios emocionales tienen más poder que los beneficios funcionales, el diferenciar los beneficios funcionales logra distinguirse de cierto porcentaje de la competencia, la otra parte proviene de la diferenciación emocional, en el punto de venta, ¿cómo apelamos a las emociones? Es lo mismo que un experto parrillero te recomiende un embutido a que lo haga una señora mayor que refleja a cualquiera de nuestras mamás. Las emociones no deben ser neutras, es necesario contar con una base de datos de clientes y poder comprobar su experiencia de compra en nuestro punto de venta, comprobarla a través del método científico.

Emoción post-compra:

¿Quién no se ha sentido arrepentido por una compra realizada? No hay nada que deba evitar más la marca que el sentimiento de culpa. La culpa es el principal modificador de la conducta.

La Motivación:

Se centra en las emociones y sus impulsos, los cuales están conectados con una orientación de objetivos en término de comportamiento. Una motivación resulta en una acción. Para que un estímulo tenga valor de recompensa debe estar relacionado con las metas, motivaciones, deseos y necesidades del grupo objetivo. Es así como una sensación de hambre puede despertarse con una muestra de producto o bien, con el olor del pan recién hecho. La publicidad activa/refuerza una emoción y luego deja claro que el producto o marca contribuye a la realización de esta motivación.

Aquí es donde entra la pirámide de las necesidades de Maslow o la división de los tres motivos, estás convergen en que los mensajes publicitarios se optimizan con los estímulos publicitarios adecuados que coincida con los motivos del cliente.

El cliente no compra un producto para poseerlo, Resuelve un problema y con ello alcanza ciertos objetivos.

La implicación:

La implicación se resume como interés por el producto o servicio, que tan involucrado está el cliente con la marca y calcular la comunicación con base en la cantidad de implicación que tenga el target elegido para la campaña.

Felser (2015, pág. 111) describe la implicación como:

“La forma en que la publicidad afecte a los consumidores dependerá en gran medida del grado de implicación de los consumidores”

Por lo tanto, la implicación es un factor de suma importancia que influye en el comportamiento del consumidor.

Estado de ánimo:

Aquí es importante hablar de términos como:

Cortisol: Es una hormona la cual se libera producto del estrés. Es un proceso natural en el cuerpo humano.

Serotonina: Es una hormona relacionada con la ansiedad.

Dopamina: Es la hormona liberada cuando generamos placer.

Oxitocina: Hormona liberada producto del placer.

  ¿Qué sucede? El estado de ánimo provoca la abundancia de toxinas en el cuerpo. Estás toxinas en el cuerpo provocan reacciones, estímulos que necesitan ser liberados por el cuerpo humano.

Las personas con mal humor tienden a elegir productos de manera impulsiva que les produzca un efecto gratificante que libere dopamina u oxitocina en el cuerpo contrarrestando los niveles de cortisol en el cuerpo y generando placer. Ahora, este placer no se da únicamente con el consumo del producto, sino que; se puede provocar con la experiencia de compra en el punto de venta y e ahí el secreto del merchandising. Buscar generar estímulos hormonales que generen reacciones químicas en el cuerpo humano que sean percibidas como placer, esta sensación se almacena en el hipotálamo y el cerebro de manera inconsciente comienza a relacionar estímulos con placer, por ende; cuando se sienta estresado, o con altos niveles de cortisol, es probable que pensemos en spas, gimnasios o cantinas, con dosis de dopamina infinitas envueltas en mares de cerveza e islas de chifrijo.

Este efecto también es válido para la evaluación de un producto o bien una campaña publicitaria, si vemos un anuncio publicitario luego de una película triste esa emoción, que se convertirá en nuestro estado de ánimo tendría un efecto en la percepción de nuestra campaña.

No siempre la solución es un ambiente alegre y positivo para estimular las ventas, esta es por la razón por la que en los bares un ambiente oscuro y música corta venas estimula la venta de alcohol.

Gracias por leer la sesión dos, pronto vendrá la sesión 3

 

Sesión 3