No importa cuantas personas vean su marca este elemento es millones de veces más importante.

 

Escrito por Ronny Rosales Robles

Soy una persona irritable ¡Lo acepto! Todo me molesta, me molesta que mastiquen con la boca abierta, que tarden en contestar un mensaje (súmele dos unidades de enojo si estuvo en línea y no contestó mi mensaje), me molesta que llueva mucho, que pierda “la sele”, que pongan a Donarumma en vez de a Navas, que no me alcance el dinero a fin de mes, pero, si algo de verdad me molesta es que no me miren cuando estoy hablando.

Mucha gente me dice: “Ronny. No te estoy viendo pero si te estoy poniendo atención” ¡No! ¡Falso! No me diga que me está poniendo atención mientras revisa su Facebook, ¡Deje su teléfono y obsérveme mientras le hablo! Hágame un favor ¿Sí? Actúe, que parezca que lo que estoy a punto de decirle le interesa, es más, no me importa que no le importe lo que estoy a punto de decirle, prefiero que me pregunte: “¿En serio me pidió que dejara de revisar mi celular para ponerle atención a semejante estupidez de mensaje” Prefiero un comentario pedante antes de que no me pongan atención.

Lo anterior fue evidentemente una introducción bastante histriónica, no me molestan las realidades mencionadas (o no todas, que banqueen a Navas si me molesta). Pero, ¿Están de acuerdo en que es sumamente difícil captar la atención de alguien?

Una de las principales definiciones de atención proviene del psicólogo y filósofo William James. Específicamente en su libro Principios de Psicología. En la revista colombiana de psicología (2013) (2), los autores citan a James indicando:

“Para James existe un objeto de la consciencia que corresponde al foco de interés, así como una consciencia que orienta sus esfuerzos y toda su subjetividad al examen de unos contenidos que operan en un contexto relacional. Con esto se quiere señalar el papel transitivo de los actos de consciencia y la noción de totalidad como elementos definitorios de la noción de flujo.”

En síntesis, podríamos decir que la atención es tomar posesión de la mente, en una forma clara, directa y vívida. Lo anterior incluye también, concentración, focalización de la atención y consciencia.

 

En múltiples cursos universitarios un ejemplo común es preguntar: ¿Qué vende Coca Cola? Durante los primeros cursos, una pausa incómoda ante una pregunta evidentemente tan obvia se apodera del salón. Una persona con voz quebradiza levanta la mano y dice: “Profe, ¿Bebidas? Gaseosas, agua, bebidas energéticas, ¿Verdad? Esta es la respuesta que todo profesor espera, este enfatiza con un volumen de voz elevado y con un tono de evidente arrogancia: “No, Coca Cola no vende bebidas, vende felicidad”

Etimológicamente, es difícil asegurar que la felicidad se puede vender, puesto que las personas no piensan: “Me siento triste, voy a comprar Coca Cola para aumentar mi dosis diaria de felicidad” Sin embargo; se entiende el punto. El concepto creativo de la marca ha girado con relación al tema de la felicidad y lo ha convertido en su estandarte, buscando relacionar de manera intrínseca el concepto felicidad con su marca. Quiero hacer énfasis en que no desacredito a los profesores y profesoras que utilizan este ejemplo en los cursos de mercadeo 1, es sumamente válido el ejemplo utilizado para demostrar que una marca no se reduce al área tangible del producto o al resultado concreto del servicio; sino, que es un conjunto de elementos que unidos forman la marca, Coca Cola no es únicamente felicidad o bebidas. Coca Cola es el Oso polar en diciembre, el Santa Claus, la tipografía, la forma de la botella, las canciones, la tipografía, el producto y su mito de la “fórmula secreta”, su historia; entre otros elementos. Resulta sumamente reduccionista hablar únicamente del concepto creativo de felicidad como un todo.

Existen numerosos paralelismos entre literatura y publicidad. La literatura es la materialización del pensamiento del escritor, su forma de expresar algo que quiere comunicar. La publicidad es la materialización de los acuerdos de varios pensamientos, la expresión de estos acuerdos y su forma de expresar la solución a un problema administrativo. Otro paralelismo es la necesidad que tienen ambas formas de comunicación de generar intriga, esa necesidad porque el receptor suplique por más información, eso se lograría con un banner indicando: “somos felicidad, bébanos” No. Es necesario captar la atención y lograr colarse en la memoria.

En el libro de Daniel Schacter Searching for memory (1997). El autor comenta un interesante concepto de memoria. Según Schacter, la memoria es almacenada en el cerebro como engramas; es decir, un patrón de neuronas interconectadas que capturan ciertos elementos de una experiencia concreta. Ciertos engramas se decodifican con cierta facilidad, dado que múltiples factores como el contexto por ejemplo, estimula y promueve que ciertos elementos lleguen a la mente con poco esfuerzo, los elementos que son más sencillos de memorizar son aquellos que pueden amalgamarse con otros engramas, es por esto que cuando establecemos relaciones entre el aprendizaje nuevo y la experiencia el proceso de memorización es más sencillo. ¿Será que esto siempre sucede en el contexto de la consciencia?

Muchas veces no somos conscientes de lo que realizamos, muchas decisiones las tomamos de un modo inconsciente, muchas de estas compras son denominadas compras de impulso, pero en realidad un mejor término sería el de compras inconscientes, es decir, compras en las cuales no podemos justificar racionalmente el accionar, simplemente consumimos y listo.

¿Cuántas veces compramos algo de lo cual nos arrepentimos cuando creamos consciencia acerca de esta compra? ¿Será mejor realizar una venta inconsciente y que la persona se arrepienta de haber consumido nuestro producto? ¿No serán estás compras inconscientes una desventaja y un detrimento a la percepción de nuestra marca?

Lo anterior intenta demostrar la importancia de captar el foco de atención de las personas a las que intentamos vender, que sean conscientes de lo que compran y el porque esto las beneficiaría, así sea una goma de mascar, un clavo, un confite, cualquier elemento que se venda es capaz de contar con una justificación racional que solucione un problema.

-          Pero bueno Ronny, ¿Qué tiene que ver la atención con la comunicación, las ventas y el mercadeo? ¡Al punto que me aburro!

¿Cómo funciona la publicidad? Superficialmente, la publicidad es increíblemente sencilla. Esta utiliza los medios de comunicación de masas para generar posicionamiento o consciencia de un producto o servicio que se intenta vender, expresado de una forma creativa buscando captar la atención del receptor y buscando convencer a un número amplio de personas de comprar un producto o servicio, este proceso debe generar un ingreso neto mayor a los costos asociados al producto o servicio.

-          Perfecto. Ronny. ¿Cómo se relacionan las 4 sesiones del tema de Neuromarketing con la publicidad y con las ventas?

Desde el punto de vista de una persona, la marca puede ser considerada como un engrama, un específico y evolucionado patrón se forma a través de la experiencia con la marca. Este engrama de la marca se activa cada vez que la marca logra captar la atención de la persona a través de una comunicación o de la experiencia del consumo, generando otro engrama que se combina con el engrama principal de la marca; siendo así, más fácil para la persona recordar y preferir esta marca, a esto se le llama posicionamiento de marca. La percepción del consumidor es la suma de las experiencias de compra y del impacto de la comunicación. Si la percepción del consumidor es positiva la probabilidad de compra es muy alta.

¿Claro? ¡Verdad!

En el 2001 Nassib Taleb creó un libro que se llama Engañado por Aleatoriedad. Es un excelente libro que busca generar consciencia acerca del rol del azar en nuestras vidas. La tesis principal de este libro afirma que nosotros aseguramos que sabemos cómo funcionan las cosas, lo anterior porque nuestros cerebros están obsesionados con la causa y efecto por ende aplicamos modelos de observación determinados. Un error de lo anterior es que esto aplicaría en el caso de que el ser humano sea totalmente racional, los eventos naturales, físicos, químicos, en los que un ser vivo no estén involucrados pueden determinarse de manera racional, pero no en seres que somos un porcentaje racionales y otro emocionales. En el momento en el que entendemos que las emociones tienen un rol importante en nuestra conducta entendemos el por qué la misma comunicación hacia las mismas personas en temporalidades distintas puede tener efectos totalmente opuestos. Lo anterior es la principal defensa de las personas que indican que es más importante el contexto que el contenido. En mi caso considero que ambas variables son importantes en igual medida.